고객을 사로잡는 경쟁우위 전략

경쟁우위는 기업이 경쟁하는 분야에서 다른 기업보다 뛰어나게 되어 가장 높은 가치를 전달하는 것을 의미합니다. 이는 외부 고객을 대상으로 하는 가치 제안과 이를 지원하는 내부 활동으로 나눌 수 있습니다.

옛날부터 전해지는 금언에 따르면, '고객이 발길을 돌리면 웬만해서는 그들을 되돌아오게 할 수 없다.' 이를 위해 기업들은 고객에게 가치를 제안하기 위해 적절한 유형에 관한 조언을 수시로 구합니다.

 

 

가격, 품질, 서비스, 속도, 혁신 등을 포함하여 고객을 유치하는 방법은 다양하기 때문입니다. 그러나 전략을 이야기할 때의 경쟁우위는 어떤 측면에 중점을 둘지에 관한 문제입니다.

라이언에어(Ryanair)나 월마트처럼 저비용 구조를 바탕으로 경쟁할 것인지, 아니면 싱가포르항공이나 노드스트롬처럼 타깃고객에게 높은 가격을 유인하는 방식으로 경쟁할 것인지 선택해야 합니다. 이러한 선택에 따라 자원을 조정하고 할당하여 경쟁우위를 확보해야 합니다.

제약회사 화이자(Pfizer)는 일반 대중을 타깃으로 잡고 고지혈증 치료제 리피토(Lipitor)를 개발하여 엄청난 판매고를 올렸습니다. 그에 반해 레너드 벨이 설립한 알렉시온(Alexion)은 솔리리스(Soliris)라는 약품만을 판매합니다.

이 약품은 전 세계적으로 2만 명만 앓고 있는 발작성 야간혈색뇨증(PHN) 치료제로, 최고가의 약으로 알려져 있습니다. 환자 1명이 연간 약값으로 40만 달러(5억 ;2,760만 원)를 지불한다고 합니다.

알렉시온은 2007년에 2,500만 달러의 매출을 기록한 반면, 2013년에는 거의 10억 달러의 매출을 달성하였으며, 회사의 시가총액은 180억 달러에 이르렀습니다.

높은 가격에 판매한다.

이런 형태의 경쟁우위를 가진 회사라면 고객이 원하는 가치를 충분히 제공하고 있다고 볼 수 있다. 고객 또한 높은 가격을 지불하는 게 당연하다는 믿음을 보인다. 그러나 이와 같은 방식으로 꾸준한 경쟁우위를 확보하려면 다음과 같은 함정에 주의해야 한다.

 

의미가 없거나 잘못된 차별화 : 탁월함이 고객에게 중요하지 않거나 탁월함에 대한 잘못된 전제에 기반하는 경우

수익으로 직결되지 않거나 눈에 띄지 않는 차별화 : 고객이 더 나은 기능에 대해 더 높은 가격을 지불하지 않거나 그런 차이를 인식하지 못하는 경우

지속될 수 없는 차별화 : 제품의 특징이나 서비스의 구성 요소가 쉽게 모방되는 경우

낮은 비용으로 만든다. 

경쟁사들이 따라올 수 없는 가격으로 수익을 올리는 경쟁우위 방식이다. 많은 기업들이 경쟁에서 승리하기 위해 취하는 방식이기도 하다. 그러나 현실을 보면 소수의 기업들만 지속 가능한 비용우위를 갖고 있다. 이러한 비용우위가 진정한 경쟁우위로 이어지려면 다음과 같은 함정을 피해야 한다.

 

가격 전쟁 : 가격 전쟁이 일어나면 비용우위는 사라진다. 그러면 어떤 기업도 수익을 올릴 수 없게 된다.

대체재 : 현재의 경쟁사에 대해서는 계속해서 비용우위를 누릴 수 있을지 몰라도, 고객이 이용할 수 있는 대체재에 대해서는 그렇게 할 수 없다. 

비용 감축과 최저 비용 : 비용을 감축해도 당신 회사의 비용이 경쟁사보다 더 낮다고 단언할 수는 없다. 그리고 어떠한 시장에서도 최저 비용에 생산하는 회사는 하나뿐이다. 이처럼 비용과 관련한 서로 다른 입장을 혼동해서는 안 된다.

 

 

당신의 회사는 아래 배열에서 어느 위치에 있는지 확인해야 합니다. 다른 사람들도 당신의 생각에 동의하는지 확인해야 하며, 영업 부서에서도 이 사실을 알고 있어야 합니다. 

경쟁우위에 대한 사실을 조직 전체에 명확하게 알리지 않으면 다양한 문제에 직면하게 됩니다.

 

외부적으로는 경쟁사가 가격이나 비용 경쟁에서 당신을 압도하거나 해당 고객층에 대해 당신보다 더 잘 이해하고 그들이 요구하는 제품 성능이나 구매 기준을 더 잘 충족시키는 생산과 영업 활동을 전개할 수 있습니다. 

 

내부적으로는 경쟁우위에 대한 명확한 기준이 없어 인사 문제와 관련한 논쟁이 발생할 수 있습니다. 오전에 고급 서비스를 판매하고 오후에는 회사에 손실을 초래하는 일이 발생하면 안 됩니다. 그런 방식으로는 어떤 문제도 해결되지 않습니다.