기업의 영업전략-행동경제학 관점-

행동경제학이 많이 활용되는 분야 중 하나가 마케팅입니다. 따라서 소비자는 기업의 갖가지 판매 전략에 현혹되지 않기 위해 행동경제학 관점의 지식이 필요합니다. 손해를 피하고 싶은 마음은 금전적 손실 이외의 경우에도 발생합니다. 광고 등에서 우리의 그런 심리를 이용하는 경우가 있습니다. 손해를 피하고 싶은 심리를 자극하는 영양제 광고 등이 있습니다.

가치 함수 그래프로 바라보면, 손해를 피하고 싶은 마음은 많은 사람의 진심이라고 생각합니다. 한번 손에 넣은 플러스 가치는 줄이고 싶지 않습니다. 그래서 이익을 얻는 경우, 우리는 그 이익 수준에 만족하고 즉시 이익을 확정하게 됩니다. 화장품 샘플을 써 볼 때마다 본 제품을 사는 사람도 있습니다. 이는 샘플에서 얻은 만족감을 계속 느끼고 싶다는 심리에 영향을 받은 것입니다. 이것도 손실 회피 심리 중 하나입니다. 사은품 홍보에서는 그 심리를 노린 장치가 많이 사용되고 있습니다. 사은품이든 무료 평가판이든 한번 손에 넣은 것은 좀처럼 놓을 수 없고, 놓아 버리면 만족도가 떨어집니다. 그것은 우리 마음에서 마이너스(손실)입니다. 저는 이것을 마음 관성의 법칙이라고 부릅니다. 물리 법칙처럼 마음에도 현상(익숙한 상태)을 계속 이어가려는 경향이 있습니다. 마음 관성의 법칙이 이익을 가져온다고 합니다. 기업은 광고나 사은품 제조 등에 고액의 자금을 투입하지만, 소비자는 사은품으로 만족도를 얻은 상태에서 사은품을 다 쓰고 나면 마음의 마이너스(손실)를 느끼고, 구매자가 될 가능성이 높습니다. 절반 이상의 소비자가 사은품만 받고, 구매로 연결되지 않아도 나머지 소비자가 구매로 이어지면 기업은 충분히 이익입니다. 가끔 가격을 대폭 할인해서 파는 상품이 있습니다. 아무리 가격을 내려도 수익이 나기 때문에 그런 판매 전략이 성립되는 것입니다. 기업 마케팅은 특정 만족감을 유지하고 싶어 하는 우리 마음에 주목합니다. 단적으로 말해 구매자는 현재의 만족감을 유지하고 싶은 심리 상황이 만들어지면 중요한 장기 고객이 될 수 있습니다. 그 이유는 간단합니다. 지금까지 누려온 만족감을 얻지 못하는 것은 그 사람에게 마이너스(손실)가 되기 때문입니다. 그것을 피하기 위해서는 물건을 계속 구매해서 사용을 이어갈 수밖에 없습니다. 건강보조제 광고를 보면 신규 구매자를 대상으로 '지금만 70% 세일'등 과감한 할인율을 적용합니다. 그래서 수익이 날지 궁금해하는 사람도 있지만, 수익이 나지 않으면 기업은 그런 광고를 하지 않습니다. '신뢰=수익'이라는 말처럼 고객이 제품의 효능을 믿기만 하면 됩니다. 제품에 효과가 있다고 믿는 사람은 섭취를 중단하고 싶지 않습니다. 소비자가 건강보조제 섭취를 지속하기 때문에 기업은 이익을 확보할 수 있습니다. 이것이 지금만 반값 전략을 펼치는 이유입니다. 공짜로 주면서 돈은 어떻게 버는지 궁금한 상품이나 서비스가 있습니다. 그러나 이용자를 확보하는데 무료만큼 강력한 전략은 없습니다. 우리에게는 '비싸다, 싸다'를 넘어서 10원도 손해 보기 싫다는 심리가 있습니다. 예를 들어 고급 초콜릿을 500원, 저렴한 초콜릿을 200원에 팔고 있었습니다. 당연히 맛은 고급 초콜릿이 좋습니다. 같은 제품의 가격을 낮춰 고급 초콜릿을 200원에, 저렴한 초콜릿을 무료로 줄 경우 합리적으로 생각하면 고급 초콜릿 쪽에 더 높은 만족을 느껴야 하지만 실제로는 공짜로 주는 저렴한 초콜릿이 선택된다는 실험 결과가 있습니다. 즉, 우리는 무료=Free를 무심코 선택합니다. 기업은 그 심리에 주목함으로써 사용자를 확보할 수 있습니다. 그 전형적인 예가 인터넷 기업입니다. 구글, 페이스북, 인스타그램 등은 무료 서비스입니다. 무료에 이끌려 많은 사람이 그 서비스를 이용합니다. 해당 기업에서 일부 서비스에 유료화를 시작하면 수익이 발생하고, 무료 서비스 이용자를 늘릴수록 유료 서비스 이용자도 늘어날 가능성이 커지며 광고 수입도 늘어납니다. 이것이 무료 서비스가 탄생하는 이유입니다. 편승 효과를 이용한 마케팅은 우리는 많은 사람이 지지하는 것을 '좋다'라고 느끼는 경향이 있습니다. 이러한 심리현상을 '편승 효과'라고 합니다. 많은 사람이 지지하는 상황에 관심이 없던 사람도 그 상황을 '좋다'라고 생각하고, 주위와 같은 행동을 취하는 심리를 말합니다. 편승 효과를 잘 활용하면 더 많은 고객이 방문하는 효과를 기대할 수 있습니다. 놀이공원이 좋은 예입니다. 인기 놀이기구 앞에는 사람들이 많이 모여 있습니다. 그것을 보면 왠지 나도 그 분위기를 체험하고 싶어 같이 줄을 서게 됩니다. 이러한 편승 효과를 이용한 마케팅 전략도 많이 사용되고 있습니다. 편승 효과는 많은 사람과 함께 하고 싶어 하는 상징적인 무엇이 분명히 존재합니다. 그런데 많은 사람의 관심을 끄는 상징적인 무엇이 없는 경우에도 주위의 움직임에 동조하는 경우가 있습니다. 그것이 바로 쏠림 현상입니다. 예를 들어 우리에게는 고립되기 싫고, 많은 사람과 함께 있으면 안심이 되고 즐거워지는 마음의 본성이 있기 때문입니다. 그 좋은 예가 국내에서 누가 언제부터 시작했는지 알 수 없는 핼러원입니다. 핼러원을 즐기는 사람이 늘어난 이유에 대해 다양한 분석이 있는 것 같지만, 유력한 특정설이 있다고 말하긴 어려운 것 같습니다. 매년 10월 31일이 다가오면 잡화상점에서 쇼핑몰에 이르기까지 여러 곳에서 핼러원 파티용품들을 판매합니다. 이는 부지불식간에 주변 사람들을 따라 하기 시작한 군중 심리의 사례라고 할 수 있습니다. 인간은 권위에 약하고, 권위가 있다고 여겨지는 대상이나 전문가의 의견을 거의 무조건 믿는 경향이 있습니다. 우리는 권가 있는 것을 신뢰해 옳다고 믿는(복종하는) 경향이 있습니다. 이것을 권위에 대한 복종(obedience to authority)이라고 합니다. 예를들어 여기에 두 권의 건강 서적이 있다고 합니다. 한 책은 저자가 대학교 시간 강사이고, 다른 책은 저자가 의료 분야의 대가이며 대학교수입니다. 이 두 권을 비교했을 때 후자가 더 나은 듯한 느낌이 들기 쉽습니다. 내용이 어떤지 판단하기 전에 사회적 지위를 바탕으로 판단하는 것입니다. 지명도와 이미지가 중요한 광고전략, 그 열쇠가 되는 것이 인기 탤런트 등을 기용해서 이미지 현상을 도모하는 후광 효과입니다. '저 사람은 유명 대학을 졸업했기 때문에 남들보다 우수하다'라고 판단하는 것처럼 우리는 어떤 평가를 할 때 눈에 쉽게 띄고, 한눈에 보고 알 수 있는 특징에 근거해 판단하기 쉽습니다. 이것이 후광효과입니다. 후광은 발광체 주위에서 나타나는 동그란 띠 모양의 빛을 말합니다. 특징에 대해 마치 후광이 비치고 있는 것처럼 과도하게 호의적으로 파악하는 것이 후광 효과입니다. 후광 효과가 위력을 발휘하는 것이 화장품 광고입니다. 기업은 화장품의 좋은 점을 어필하기 위해 되고 싶은 얼굴 선호도가 높은 연예인이나 유명인을 섭외해 광고를 찍고, 이를 본 소비자에게 '이 화장품으로 저렇게 예뻐질 수도 있다'라고 기대하게 만들며 구매를 유도합니다. 후광 효과를 기대할 수 있는 만큼 상품의 매출도 높아지기 때문에 호감도가 높은 연예인은 섭외 요청이 많아지고, 출연료도 상승합니다.