행동경제학 핵심이론

사람들은 생각지도 못한 사이에 틀에 박힌 사고를 하곤 합니다. 행동경제학의 핵심 이론과 함께 우리의 비합리적인 의사결정 과정을 알아보도록 하겠습니다. 의사결정을 좌우하는 '직감' 우리는 사물을 직관적으로 대략 파악하고 의사결정을 하는 경우가 있습니다. 이것을 행동경제학에서는 '휴리스틱'이라고 부릅니다. 휴리스틱(heuristic)이란 어림짐작으로 판단한다 또는 직감적으로 이해한다는 것입니다. 다시 말해 약간의 노력으로 빠르게 결론을 도출하는 것입니다. 예를 들어 우리나라 인구는 몇 명이냐는 질문을 받았다면, 매체에서 약 5,200만 명 정도로 본 적이 있어 그 기억에 의지해 대답을 합니다. 복잡한 정보를 단순하게 파악하는 심리적 경향으로 휴리스틱이란 어떤 정보를 자기 나름대로 이해하거나 그 정보를 사용하여 외부에 반응할 때, 오랜 시간을 들여 신중하게 생각하는 것이 아니라 직감을 발휘하여 어림짐작으로 생각하고 의사결정을 하는 마음입니다. 예를 들어 주식 투자자가 큰 태풍으로 하천이 범람하고 다리, 도로에 피해가 발생했다는 뉴스를 듣고는 바로 건설 관련 주식을 매수하는 경우도 이에 해당합니다. 우리는 정보를 생각하고 이해하려고 할 때 무의식적으로 복잡한 내용을 단순하게 포착합니다. 그것이 의사결정의 바탕이 됩니다. 반올림이 좋은 예입니다. 반올림할 때 우리는 소수점 이하 숫자(작은 차이)를 무시합니다. 우리나라 2022년 기준 인구 수 5,162만 8,117명을 약 5,200만 명으로 받아들이는 것이 단순화 휴리스틱입니다. 하지만 단순하게 사고하여 최종 의사결정을 내릴 때, 어떤 정보가 유용할지 여부를 모르는 채로 생각이 뒤바뀌는 경우가 있습니다. 단순화 휴리스틱은 합리적인 판단에 도달하는 방법의 하나지만 항상 옳은 것은 아닙니다. 판단의 실수를 방지하기 위해서는 중요한 요소와 아닌 요소를 냉정하게 구분하여 생각하는 것이 좋습니다. 메이저 팩터와 마이너 팩터 : 의사결정 시 중요한 것은 메이저 팩터(major factor 중요성이 높은 요인)와 마이너 팩터(minor factor 그만큼 중요하지 않은 요인)를 나누는 것입니다. 단순화로 인해 어떤 정보가 중요한지 알 수 없게 되는 경우도 있습니다. 의사결정의 목적을 확인하고, 무엇이 중요한 요인인지 명확히 의식하는 것이 중요합니다. 우리는 결정을 내리기 위해 정보에 의존하지만, 이용 가능한 정보가 많을수록 과대평가 될 가능성이 높습니다. 이를 정보의 이용 가능성이라고 합니다. 신문, 잡지, TV, 인터넷 등에서 누구나 이용할 수 있는 정보를 '물리적 이용 가능성'이 높은 정보라고 합니다. 한편, 우리의 인지가 정보의 이용 가능성을 좌우하기도 합니다. 자신의 기억에 선명하게 남아 있는 정보나 비교적 최근에 알게 된 정보일수록 쉽게 떠오릅니다. 이를 '인지적 이용 가능성'이라고 합니다. 정보의 인지적 이용 가능성은 우리의 감정 상태에 영향을 받습니다. 기분이 좋으면 긍정적인 정보를 얻는 경향이 있고, 반대로 기분이 처지고 우울하면 감정도 침체됩니다. 이처럼 어떤 정보를 사용하는지는 당시의 환경과 분위기에 따라 달라지는 경향이 있습니다. 그렇기 때문에 항상 바람직하고 합리적인 의사결정을 할 수 있는 것은 아닙니다. 두 가지 유형의 정보 이용 가능성 물리적 이용 가능성은 ①기준 : 물리적으로 이용할 수 있고, 접근하기 쉬운 정보 ②예시 : 인터넷 웹 사이트, 신문, TV 잡지 등에서 입수할 수 있는 정보는 누구나 쉽게 접근할 수 있습니다. 인지적 이용 가능성은 ① 기준 : 자신의 기억에 강하고 선명히 남아 있는 정보(새로 입수한 정보 등 주관적인 정보) ② 예시 : 개인의 기억이나 지식, 사람들은 의사결정을 할 때 종종 자신이 기억하고 있는 정보에 의존합니다. 현상 유지 편향이란 모든 것을 현재처럼 유지하려는 경향을 말합니다. 지금까지 하지 않았던 새로운 노력을 시도하여, 더 큰 만족과 경제적 가치를 얻을 수 있다고 해도 우리는 것을 과소평가하는 경향이 있습니다. 즉 우리는 새로운 노력이 가져오는 불이익에 초점을 맞추고, '지금까지의 방식으로 잘 되고 있는데 왜 바꿔야 하는 것인가'라고 생각하며 어제와 같은 대처를 오늘도 내일도 지속하는 것이 좋다고 생각하는 경향이 있습니다. 사람들은 현재 상황이 유지되는 것을 선호하는 경향이 있습니다. 그 배경에는 지금까지와 다른 상황을 선택하는 것에 대한 불안이나 스트레스를 피하려는 심리(손실 회피)가 있습니다. 즉 사람들은 현재의 행동 양식이나 사고방식을 바꾸면 심리적 스트레스를 받기(손실 회피) 때문에 저항감이 적은 익숙한 행동에 우선권을 부여하지만, 그것이 항상 합리적이라고 할 수는 없습니다. 가전제품으로 성공 가도를 달리던 일본 전자기기 업체들이 어느 순간부터 경쟁력을 잃었습니다. 이는 과거의 성공 경험에 젖어 기존과 같은 규격의 완성품을 계속 만들어도 된다는 생각을 유지했기 때문일 것입니다. 현상 유지 편향은 항상 같은 브랜드 맥주만 마시는 것처럼 특정 브랜드를 고수하는 심리에도 녹아 있습니다. 그리고 기업은 이를 마케팅에 적극적으로 활용하고 있습니다. 현상 유지 편향의 이면에는 이미 가지고 있는 것을 높게 평가하고 싶어 하는 마음이 존재합니다. 이것을 '보유 효과'라고 합니다. 이는 재화에 대한 평가가 항상 일관된 것은 아니라는 의미입니다. 예를 들어 주식을 보유한 사람들은 그 주식을 매수하고 싶은 사람들이 상상하는 가격보다 높은 가격에 매도하고 싶어 합니다. 일상생활에서 첫인상이 90%를 좌우하는 경우가 많습니다. 싱글벙글 웃는 사람을 보면 '사람 좋아 보이네'라는 느낌이 듭니다. 반대로 인상 쓰고 있는 사람을 보면 '어쩐지 무서울 것 같다'라고 생각하게 됩니다. 혹시 그 사람이 말을 걸면 깜짝 놀라기도 합니다. 이는 언뜻 본 인상이 우리 인지에 결정적인 영향을 줄 가능성이 있음을 의미합니다. 초두 효과를 속담으로 표현하면 '세 살 버릇 여든까지 간다'입니다. 인격은 유년 시절의 경험과 환경에 의해 형성되어 평생 영향을 미친다고 알려져 있습니다. 한번 형성된 인격은 쉽게 변하지 않는다는 것입니다. 이처럼 인간의 두뇌에는 첫 번째로 입력된 정보가 각인되고, 입력된 정보를 시간순으로 나열하면 초기 단계에 기억된 정보가 마음에서 더 비중 있게 작용할 수 있다고 합니다.