사회 학습 이론(social learning theory)

소비 상황에서 소비자들은 모방할 만한 가치가 있는 대상을 주목하고 그 행동을 기억에 저장하고 있다가 상황이 될 때 동기가 발생하여 관찰 대상의 행동을 따라 하게 된다. 공익광고협의회가 만든 공익광고는 아무 데나 쓰레기를 버리는 부끄러운 행동을 하는 사람이 과연 당당하게 대한민국 국민이라고 외칠 수 있는지에 대해 부정적인 이미지를 제시한다. 이는 사람들이 모델의 행동을 관찰한 후 행동의 결과가 가진 가치를 판단하고 그에 따라 모델의 긍정적 행동을 따라 하거나 부정적 행동을 따라 하지 않게 하려는 것으로 광고를 본 사람들이 더 이상 쓰레기를 버리지 않게 하려는 의도가 담겨 있다. 반두라의 사회 학습 이론은 연합 학습과 인지 학습을 통합한 것으로 모델링을 통한 관찰 학습이 일어나는 과정을 아래와 같이 제시하고 있다. 주의(attention) 첫째 단계인 주의는 관찰자가 모델의 주된 행동 특징에 주목하고 정보를 얻는 과정으로 주로 모델의 매력, 개인적 특성, 성별, 연령, 신념, 태도, 자신과의 유사성을 관찰한다. 파지(retention) 주의의 결과로 관찰한 모델의 행동을 기억 속에 저장하고 지식을 형성하는 과정으로 내적 이미지나 언어로 표상된다. 재생(reproduction) 모델의 행동을 기억 속에서 재생하여 실제로 시도해 보거나 상상 속에서 재현하는 과정이다. 이는 기억에 파지한 인지적 표상 내용을 행동으로 변환시키는 것이며 다음 단계인 동기화 과정이 작동할 때 밖으로 드러난다. 동기화(motivation) 재생된 행동이 소비자에게 유용한 상황이 발생하면 외현적 행동으로 나타난다. 여기서는 재생된 행동의 결과를 판단해서 실제적, 상상적 보상이 크다고 판단되면 그 행동이 나타날 가능성이 커진다. 동기화 과정은 기대에 의해 결정되는데 기대에는 자기 효능감 기대와 결과 기대가 있다. 자기 효능감 기대는 자신이 원하는 행동을 해낼 수 있는가에 대한 지각이며 결과 기대는 행동을 통해 원하는 결과를 얻을 가능성이 얼마나 되는가에 대한 지각이다. 컴퓨터와 같은 새로운 제품의 사용법을 모델이 시연해 보여줌으로써 소비자들이 사용에 대한 확신을 가지도록 하는 것은 자기 효능감 기대를 높여줄 수 있다. 또한 제품을 사용하면 모델이 얻은 것과 같은 결과가 있다는 것을 알려줌으로써 결과에 대한 긍정적 기대감을 높여주는 것이 바람직하다. 가발 광고인데 실제 탈모로 어려움을 겪고 있는 연예인들이 직접 자신들의 고충을 그대로 드러내고 직접 착용하여 가발 착용 전후의 다른 모습을 직접 볼 수 있게 해 준다. 이는 탈모로 고민하는 소비자들에게 저 광고 모델들과 같이 자연스러운 머리를 가질 수 있다는 자기 효능감 기대와 결과 기대를 높여준다. 관찰 학습은 다른 사람의 행동과 그 행동의 결과를 관찰한 후 긍정적 보상을 기대할 때 모방 행동이 나타나는데 모델링에는 다음의 세 가지 방법이 있다. 외현적 모델링은 소비자가 모델이 하는 행동과 그 결과를 보고 긍정적 보상을 지각할 때 그 행동을 따라 할 가능성이 높아진다. 신제품의 경우 모델을 이용해 사용법이나 구매 방법을 보여주는 것은 외현적 모델링으로 소비자의 구매 가능성을 높여준다. 음주 운전으로 인한 교통사고 현장과 결과를 보여주는 공익광고 캠페인은 소비자의 무분별한 행동이 가져다주는 부정적인 결과를 모델을 통해 보여줌으로써 관찰자의 음주 운전 가능성을 줄이고자 하는 것이다. 외현적 모델링을 통해 정확한 사용 방법을 촉진하려는 의도가 있다. 내재적 모델링은 이는 소비자가 모델의 행동과 결과를 직접 관찰하는 것이 아니라 특정 상황에서 모델의 행동과 그 결과를 상상하도록 하는 방법이다. 이는 라디오 광고에서 효과적으로 이용되는데 음료수 광고의 경우 한여름의 더위를 나타내는 각종 소리, 병 따는 소리, 물이 목구멍을 넘어가는 소리 등을 이용해서 무더위로 인한 갈증과 이를 날리는 청량감을 통해 음료수의 구매를 유도한다. 언어 모델링은 특정 상황에서 다른 소비자들이 어떻게 행동했는지 그 행동의 결과가 무엇인지를 말해줌으로써 소비자의 반응을 유발하는 방법이다. 예를 들어 주부들의 90%가 이 상표를 선택했다는 식의 광고가 이에 속한다. 이는 사회적 증거의 법칙에 해당하는데 사회적 증거의 법칙이란 무엇이 옳고 그른가를 결정하기 위해서 다른 사람의 행동을 참조하는 것이다. 대개 다수의 행동은 올바르다고 인정되며 사회적 증거에 따라 행동하면 실수할 확률이 줄어든다. 관찰 학습이 성공적으로 일어나기 위해서는 관찰 대상이 되는 모델의 특성, 관찰자의 특성, 긍정적 강화와 보상을 수반하는 행동의 결과 특성을 모두 고려해야 한다. 관찰 학습 또는 대리 학습은 마케팅과 광고에서 효과적으로 이용될 수 있다. 첫째, 제품의 특성과 편익을 직접적으로 제시하기보다는 간접적으로 표현함으로써 대리 학습의 효과를 활용할 수 있다. 경우에 따라 간접적인 표현 방식이 더 효과적인데 화장품, 의류 광고와 같은 이미지 광고의 경우가 그러하다. 둘째 모델링은 광고 제작 시 제품에 적합한 모델을 선정하는 것이 중요하다는 것을 보여준다. 모델 효과는 신체적, 사회적 매력, 신뢰성, 관찰자와의 유사성 등이 복합적으로 작용한다. 우선 모델은 소비자의 바람직한 행동을 창출하는 데 이용된다. 예를 들어 매력적인 모델을 신제품 의류 광고에 사용함으로써 긍정적 결과에 대한 기대감을 높일 수 있다. 한편 모델은 바람직하지 않은 행동을 억제하는 데도 이용되는데 공익광고의 경우 음주운전, 흡연 등 모델 행동의 부정적인 결과를 보여줌으로써 이를 줄이도록 유도한다. 셋째, 사회 학습 이론은 이전에 학습한 행동이 다른 상황에서도 나타날 가능성이 있음을 보여주는 근거가 된다. 예를 들어 운동 후에 게토레이를 마시는 소비자는 운동 이외의 상황에서도 게토레이 음료를 마실 확률이 높다.