동기(motivation)의 특성

동기(motivation)는 내적인 긴장 상태에 의해 유발되어 특정한 목표를 달성하도록 활성화시키는 추진력이라고 볼 수 있다.

동기(motivation)는 다음과 같은 특성을 갖는다. 첫째, 동기는 욕구에 기초하며 긴장을 감소시킨다. 동기는 개인 내부의 불균형 상태인 욕구에 의해 유발된 추진력으로 동기 유발의 목적은 긴장을 감소시키기 위한 것이다. 예를 들어 목마름은 갈증 해소의 동기를 유발하고 동기의 목표는 갈증이라는 긴장 상태를 감소시키는 것이다. 둘째, 동기는 방향성이 있다. 즉 동기는 목표 지향적이다. 동기는 욕구를 충족시키기 위한 것이다. 목표를 성취하는 방법에는 여러 가지가 있다. 예를 들어, 악취 제거에 페브리즈 섬유탈취제를 사용하거나 비듬에 니조랄 샴푸 제품을 사용하는 것이다. 마케터는 소비자의 욕구 충족을 위해서 다른 대안보다 자사의 제품을 사용하도록 확신시키는 것이 바람직하다. 휴가를 알차게 보내는 방법은 여러 가지가 있지만 여행사 또는 항공사는 제주도 패키지여행 광고를 통해 이러한 목표를 달성하도록 유도합니다. 셋째, 소비자가 특정의 목표를 달성하고자 하는 정도는 목표 달성을 위한 동기의 강도에 달려 있습니다. 행동은 바람직한 결과에 대한 기대에 의해 영향을 받는다. 넷째, 동기에는 갈등이 있다. 목표에는 긍정적인 것과 부정적인 것이 있다. 소비자는 긍정적인 목표를 얻기 위해 어떤 행동을 한다. 또한 소비자는 부정적인 결과를 피하기 위해 동기화된다. 그런데 어떤 시점에서 목표의 달성을 위해 활성화되는 동기가 서로 갈등을 일으킬 수 있다. 예를 들어, 한정된 예산으로 노트북을 살 것인지, 동남아 여행을 할 것인지가 갈등을 유발한다. 또한 담배를 피우고 싶은데 건강이 걱정되어 망설이는 경우가 있다. 다섯째, 환경은 동기에 중요한 영향을 미친다. 상황에 따라 동기가 유발되거나 특정한 동기가 활성화된다. 예를 들어 충동구매 동기는 상점의 디스플레이에 의해 유발되며, 어떤 모임에 소속되면 그 집단에서 요구하는 옷차림에 대한 관점을 수용하면서 옷에 대한 욕구가 활성화된다. 동기 이론은 욕구의 종류와 관계를 설명하는 내용 이론과 동기화의 과정을 설명하는 과정 이론으로 분류할 수 있다. 대표적인 내용 이론에는 매슬로의 욕구 위계 이론과 프로이트의 동기 이론이 있다. 매슬로의 욕구 위계 이론에 따르면 인간의 욕구들 간에는 우선순위가 있어 하위 욕구가 충족되지 않으면 상위 욕구가 발생하지 않는다. 그의 이론에 따르면 사람들은 지위나 자아실현의 욕구에 앞서 식욕이나 갈증이 먼저 충족되어야 한다. 그는 인간의 욕구를 생리적 욕구, 안전 욕구, 사회적 욕구, 자존 욕구, 자기실현 욕구 등 다섯 가지로 분류했다. 생리적 욕구는 배고픔, 목마름, 성욕 등 가장 기본적인 욕구다. 안전 욕구는 신체를 안전하게 보존하려는 욕구로 상품의 해나 위험을 피하고, 안전한 환경에서 깨끗한 공기의 물을 얻기 위한 욕구가 이에 속한다. 사회적 욕구는 애정, 사랑, 소속감의 욕구로 가족, 이웃, 친지 등 사회적 관계를 필요로 한다. 자존 욕구는 성취와 타인으로부터 인정을 받고 싶은 욕구이고, 자기실현 욕구는 자신의 존재를 확인하고 자기 인식을 획득하려는 욕구입니다. 국내 카드 광고 중 '사랑하는 사람에게 당신의 능력을 보여주세요', '당신 정도의 수준이라면 이 신용카드는 가지고 있어야 한다.'는 카피로 자존 욕구를 자극한다. 매슬로의 욕구 위계 이론은 복잡하고 다양한 욕구를 이해하기 쉽게 분류한 점은 인정되지만 몇 가지점 때문에 후속 연구자들로부터 비판을 받았다. 첫째, 경우에 따라서 사람들은 하위 욕구보다 상위 욕구를 추구한다. 어떤 사람은 식사비를 아껴서 복권을 구매한다. 번지점프나 산악 등반을 즐기는 사람은 하위 욕구인 안전 욕구보다 자기실현 욕구를 추구한다. 둘째, 욕구의 진행 반향이 상위 욕구에서 하위 욕구로 내려오는 경우가 있다. 예를 들어 불경기 때는 자기실현을 위한 소비가 줄고 생리적 욕구, 안전 욕구와 관련된 소비가 증가한다. 셋째, 문화에 따라 욕구의 위계 구조가 다를 수 있다. 예를 들면 집단주의 문화인 동양에서는 개인의 자기실현보다 집단 소속감이 더 중요한 상위의 욕구다. 넷째 연구자마다 제안하는 욕구의 유형이 다르고 서로 다른 욕구를 강조한다. 예를 들어, 매클렌런드는 성취, 제휴, 권력욕을 중요한 인간의 욕구로 제안했다. 그에 따르면 상위 욕구는 성공을 위해 노력하고 문제를 해결하려는 욕구다. 제휴 욕구는 애정과 소속 욕구이며, 권력 욕구는 타인에 대한 통제력을 획득하고 발휘하려는 욕구다. 성취 욕구가 높은 소비자는 시키나 보트 같은 야외 레저 활동 제품을 더 많이 구입하는 경향이 있다. 이러한 비판에도 불구하고 매슬로의 이론은 인간의 욕구를 이해하는 데 유용한 기본적인 이론으로 자주 인용되어 왔다. 이 이론은 인간의 욕구 수준에 적합한 마케팅 메시지를 제공하는 전략과 기본적인 욕구뿐 아니라 상위 수준의 욕구를 자극하는 광고를 제시할 필요성을 제안한다.   

프로이트의 동기 이론은 원초아, 자아, 초자아라고 하는 성격의 세 가지 요소의 역동적인 관계에 의해 동기가 유발된다고 주장한다. 1940년 ~ 1950년대 동기 연구의 이론적 토대를 제공한 이 이론은 성욕과 공격욕의 통제가 행동의 근원이며 세 가지 요소의 관계를 이해함으로써 무의식에 숨어 있는 동기를 찾아낼 수 있음을 제안했다. 프로이트의 이론은 특히 심층 면접, 자유 연상, 투사법, 표적 집단 면접 등 무의식적 동기를 밝히는 기법의 개발에 많은 기여를 했다. 원초아는 성욕과 공격욕의 근원으로 가장 원초적인 요소이며 무의식에 존재한다. 쾌락 원리에 의해 움직이며 고통을 최소화하고 만족을 최대화하고자 한다. 자아는 현실 원리에 입각하여 원초아의 욕구를 억제하거나 현실세계에 맞는 방식으로 조절한다. 원초아를 통제하고 초자아와의 균형을 유지하는 역할을 하며 원초아의 욕구를 사회적으로 수용되는 행동으로 구현한다. 초자아는 현실보다는 이상을 지향하며 도덕적 기준을 충족시키도록 행동하게 하는 기능을 한다. 프로이트의 동기 이론에는 다음의 몇 가지 문제점이 있다. 첫째, 모든 소비자 행동이 무의식적 욕구에 의해 이뤄진다는 입장을 취하고 있어서 인간의 합리적인 동기와 의사 결정 과정을 과소평가하고 있다. 둘째, 무의식의 욕구 내용을 밝히는 연구의 방법이 주관적이며 체계화되어 있지 않아 비과학적이고 객관적이지 않다는 비판을 받고 있다. 셋째, 동기의 내용이 매우 주관적이고 그 원인을 반복 검증하기 어렵기 때문에 이를 마케팅 전략에 활용하는데 제한적일 수밖에 없다. 이러한 비판에도 불구하고 프로이트의 무의식적 동기 이론은 다음의 몇 가지 점에서 활용 가능성이 있다. 첫째, 광고 소구 형태의 하나인 성적 소구 광고의 사용 근거를 제시한다. 인간의 무의식적 동기 중 중요한 원천인 성욕의 존재와 이의 상징적 표현을 통해 소비자의 주의를 끌 수 있는 소구 전략으로 많이 활용되고 있다. 둘째 역하 광고는 소비자의 절대역 이하로 제시되는 정보가 무의식적 처리를 통해 소비자의 행동에 영향을 줄 가능성을 제시하고 있다. 셋째 가장 중요한 기여로 이 이론은 소비자가 말이나 글로 표현하지 못하는 무의식의 동기와 욕구를 찾아내는 다양한 기법을 제안하고 있다. 심층면접, FGI, 투사법 등의 기법이 여기에 속한다.