외부 환경과 내부 연량 분석

목표 수립이 끝나면 기업은 외부 환경과 내부 역량 분석을 실행해야 합니다. 이때 가장 많이 사용되는 분석 도구가 바로 SWOT분석표입니다. SWOT분석표는 내부 역량 분석과 외부 환경 분석을 하나의 도표로 만들어 한눈에 알기 쉽게 정리함으로써 기업이 찾아내야 하는 전략적 시사점을 보다 효율적으로 수행할 수 있도록 도와주는 도구입니다. SWOT 분석의 목적은 4가지 요소를 조합해 상황에 알맞은 대응 전략을 수립하고자 하는 것이므로 각 상황에 대처할 전략이 제시되지 않은 SWOT 분석은 효용이 없습니다. 

 

전략의 선택 

목표 설정, 외부 환경, 내부 역량 분석이 끝난 기업은 전략을 수립할 준비가 완료됐다고 볼 수 있습니다. 기업이 경쟁 우위를 창출하는 방법을 선택할 준비가 된 것이다. 기업은 전략 선택은 크게 세 가지 차원으로 나뉩니다. 즉 전사적인 수준의 전략, 사업부 수준의 전략 그리고 기능 수준의 전략입니다. 

전사적 수준의 전략은 기업 전략이라고 부르기도 하는데, 기업이 여러 시장이나 산업에서 여러 사업을 동시에 추구함으로써 경쟁 우위를 창출하는 것을 말합니다. 사업부 수준의 전략은 좀 더 하위 개념으로 기업이 한 시장이나 특정 산업에서 경쟁자와 구별되는 경쟁 우위를 창출하는 행동입니다. 마지막으로 기능 전략은 기업 내부의 다양한 기업 활동으로 상위 전략 수준에서 결정된 전략적 방침들을 뒷받침해주는 활동을 말합니다. 

 

전략 실행 

전략 경영이 잘 수립되었다고 하더라도 그것이 실천에 옮겨지지 않으면 아무런 의미가 없습니다. 따라서 경영 현장에서 실제로 적용되기 위해서 상세한 활동 계획은 물론이고 실행 과정에서 발생할 수 있는 다양한 경우에 대처하는 방법도 제시되어야 합니다. 

① 일정 계획 작성

수립된 전략 대안이 적용되기 위해서는 상세하고 구체적인 실행 계획을 세워야 합니다. 그와 같은 실행 계획으로 전략 목표, 중간 목표의 설명, 담당할 실무 부서의 선정 및 담당자, 각 활동별 일정 목표 등이 포함될 수 있습니다. 이때 가급적 참여자의 수를 많게 하여 협조를 얻어내는 것이 중요합니다. 전략은 단순히 희망 사항을 나열하는 것이 아니라 곤란하고 반드시 실행되어야 할 목표를 담아야 합니다. 전략이 성공적 효과를 거두기 위해서는 반드시 자신이 처한 환경, 자신과 경쟁사가 가진 능력을 알아야 합니다. 

② 평가 방법 설계

전략을 성공으로 유도하기 위해서는 무엇보다도 구체적인 목표를 수립해야 합니다. 경영 전략의 차원에서 목표를 설정할 때에는 기업 전체를 포괄하는 성과 지표를 설정해야 합니다. 경영 목표로는 시장 점유율, 매출액 증가율, 성장률, 수익 상승률 등이 제시되는데 각기 구분하여 활용할 수 있겠지만 동시적으로도 가능합니다. 

수립된 전략을 잘 실행하기 위해서는 이를 달성하기 위한 과정이 충분히 구체적으로 표시되어야 합니다. 전략은 계획을 단순히 제시하는 데 그치는 것이 아니라 어떻게 실행하는지 찾고 수정하는 과정이기도 합니다. 따라서 달성하고자 하는 목표를 과감하게 설정하고 이 과정에서 구체화된 실천 계획을 수립해 행동에 옮겨야 합니다. 예컨대 '누가, 언제까지, 어떤 분야의 신제품을 어떻게 개발하여 그 예산은 얼마 정도가 되어야 하는가'이다.

 

환경분석	전략의 선택	실행 계획 및 전략 수정
1) 시장 및 경쟁 환경 분석 :  시장의 규모, 성장성, 수익성, 경쟁 구도 및 주요 경쟁자, 주요 경쟁자의 역량 등 2) 외부 환경 분석 :  경제의 성장성, 환위험, 법 및 제도, 사회관습 등 3) 내부 환경 분석 :  내부 보유 자원의 양과 특성, 경쟁 우위 요소 등	1) 전략 대안의 풀(pool) 구성 :  환경 분석의 결과를 충분히 반영하여 가능한 전략 대안의 아이디어를 충분히 도출 2) 대안의 평가 :  기술적, 재무적 가능성 평가, 성과기에도 측정, 성공 체험으로서의 파괴력 등 성공시의 영향 평가, 최종 대안 선택	1) 일정 계획 작성 :  단계별 일정 목표의 설정, 실행 담당 부서 및 담당자 명시 2) 평가 방법 설계 :  평가 항목 구성, 측정 방법 설계 3) 전략의 수정과 소통 :  바뀐 환경에 대응해 전략을 수정하고 효과적인 커뮤니케이션 활동을 장려

 

③ 전략의 실행과 수정, 커뮤니케이션

새로운 전략을 실행할 때는 예상하지 못했던 상황이 자주 발생합니다. 고객이 생각보다 보수적이거나, 비용이 줄어들지 않거나, 경쟁 상대가 새로운 기술로 대항해 오는 문제가 얼마든지 발생할 수 있습니다. 실행 장벽이라 불리는 위험이 도처에 있는 것입니다. 따라서 전략을 실행한다는 것은 그러한 위험이 닥쳤을 때 중간중간 전략을 수정한다는 것이기도 합니다. 결국 전략 수정이란 전략 실행의 다른 이름이라 할 수 있습니다. 

신속하게 전략을 실행하고 수정하기 위해서는 내부의 커뮤니케이션이 원활해야 합니다. 잭 웰치는 조직 속에서 솔직한 커뮤니케이션을 위해 노력할 것을 끊임없이 강조했습니다. 사장과 현장 직원을 포함해 조직 내부의 모든 구성원들이 각자의 역할을 통해 시너지 효과를 내기 위해서는 솔직하게 의견을 교환할 필요가 있습니다. 조직이 원하는 바가 정말 무엇인지를 서로 공유하려는 노력은 성공적인 전략 실행의 필수 요소입니다. 조직의 존재 이유와 성공적인 전략 실행을 위해서는 효과적인 커뮤니케이션이 필수입니다. 

 

기업 환경의 중요성

애플의 아이폰 등장으로 과거 세계 휴대폰 시장의 1, 2위 기업들이 속절없이 무너지는 지각 변동이 일어났다. 세계 시장의 1/3을 차지했던 핀란드의 자존심 노키아, 미국 휴대폰 업계 최강자이자 혁신의 대명사였던 모토롤라, 한때 휴대폰의 글로벌 패권을 쥐락펴락했던 이 두 기업은 급변하는 모바일 기술 환경에 적응하지 못해 쇠락의 길을 걷다가 MS와 구글(이후 중국의 레노버로 재매각)에 각각 인수됐습니다.