기업 외부 환경 분석

기업의 거시 환경

외부 환경 분석은 전략 수립의 기본 단계입니다. 지속적인 전략 수립이 필요한 이유는 기업을 둘러싼 환경이 계속 변하기 때문입니다. 외부 환경을 분석함으로써 기업은 외부의 기회나 위협을 파악해 기회를 이용하고 위협을 대비할 수 있는 전략을 세울 수 있습니다. 외부 환경 분석에는 크게 거시 환경 분석과 산업 환경 분석으로 구분할 수 있습니다. 먼저 거시 환경이란 다음 표에서 볼 수 있듯이 기술적(T), 경제적(E), 정치적(P), 사회 문화적(S) 요인으로 직접적이지 않으나 장기적으로 영향을 미치는 기업의 일반적 환경을 말합니다.

 

경제적 환경(E)	기술적 환경(T)
·GDP성장률 ·실업률 · 이자율 · 임금수준 · 통화공급 ·에너지 가동률과 비용 ·인플레이션· 가처분 소득 수준	· 정부, 산업 차원의 연구 개발 투자액 · 기술 개발 노력/특허 보호 제도 ·신상품 개발 현황 · 생산 자동화 향상 정도 · 연구실에서 시장으로의 기술 이전 정도
정치적·법적 환경 (P)	사회문화적 환경(S)
· 공정 거래 규제/세법 · 외국 기업에 대한 인식과 태도 · 환경 보호 법규 · 기업 장려 정책 · 고용 관련 법규  · 국제 무역에 따른 규제 · 정부의 안정성	· 라이프스타일 변화 · 인구의 연령 분포  · 소비자 운동의 경향 · 인구의 지역적 분포 · 인구 성장률 · 출생률&평균 수명

기업 산업 환경

산업의 정의

산업이란 수요 측면에서 비슷한 니즈(needs)를 충족시키거나, 공급 측면에서 대체성이 높은 기업군을 말합니다. 예를 들어 커피나 콜라를 같은 산업(음료 산업)에 속한다고 하는 이유는 고객의 비슷한 니즈를 충족시키기 때문입니다. 또 다른 예로 냉장고와 식기 세척기를 들 수 있습니다. 두 제품이 충족시키고자 하는 고객의 니즈가 서로 다르지만 두 제품은 보통 같은 산업에 속합니다. 그 이유는 공급 측면에서 대체성이 높기 때문입니다. 즉 냉장고를 생산하는 업체는 식기세척기도 쉽게 만들 수 있습니다. 

과거 미국의 경제학들은 기업의 환경과 행동 그리고 성과 사이의 관계를 파악하기 위한 접근법을 개발하려 했습니다. 이 연구의 목적은 산업내 경쟁을 유도하는 정책 개발을 지원하는 것이었다. 여기에서 개발된 이론적 모델이 구조-행위-성과 모델(Structure-Conduct-performance model, S-C-P model)입니다. 이때 구조는 산업 구조를 말합니다. 즉 산업 내 경쟁자의 수, 진입과 퇴거에 드는 비용, 제품의 유사성 등으로 설명됩니다. 행위는 산업 내 기업들의 전략입니다. 마지막으로 성과는 개별 기업의 성과와 전체 사회의 경제적 성과를 말합니다.

이 모델의 핵심은 어느 기업이 속한 산업의 여러 특성들은 그 기업이 내릴 수 있는 의사 결정의 범위를 결정한다는 논리에 있습니다. 예를 들어 의사 결정을 제약하는 요인들은 많지만 기업들이 선택할 수 있는 전략들은 별로 없는 산업이 있는데, 보통 이 경우에는 기업들이 경쟁 등위를 가지고 있고, 산업 구조가 기업의 전략을 전적으로 결정하며 결국 성과에 영향을 미치게 됩니다. 

하지만 경쟁이 심하지 않는 산업에서는 기업에 다양한 전략 선택의 대안이 있으며 의사 결정을 제약하는 요인도 적을 수 있습니다. 어떤 전략들은 기업에 경쟁 우위를 확보하도록 도울 수 있지만 아무리 많은 전략적 대안들이 존재하더라도 기본적으로 결국 산업 구조는 전략 대안의 범위를 제한하는 기능을 합니다. 

 

업계의 매력도에 대한 다섯 가지 환경 요소, '5 Forces'모델

이론적으로 S-C-P 모델은 정부 정책 입안자에게 유용한 분석의 틀을 제공합니다. 그러나 기업이 속한 좁은 범위의 환경에서 기회나 위협의 요인을 분석하는 데에는 조금 모호할 수 있습니다. 몇몇 학자들은 이 모델을 바탕으로 특정 기업이 직면한 위협을 찾아낼 수 있는 구체적인 모델을 만들었습니다. 그중 가장 유명한 모델은 마이클 포터 교수가 개발한 5 Forces 모델이다. 5 Force 모델의 목적은 다음과 같습니다. 첫째 업계의 매력도를 측정(특히 신규 참여를 고려할 경우)하고, 둘째 업계의 구조를 파악(특히 업계가 변화를 겪고 있는 경우)하는 것이다.

마이클 포터의 5 Forces 모델

환경 변화는 산업 구조를 순식간에 뒤바꾸는 큰 위협이다. 따라서 경영자는 산업 환경이 향후 어떻게 바뀔지, 자사 수익에 위협이 되는 산업 요인이 무엇인지 끊임없이 환인하고 분석해 이를 돌파할 전략을 만들어 내야 합니다. 

5Forces는 산업 구조를 결정짓는 다섯 가지 경쟁 요인을 의미하는 것으로, 신규 진입 위협, 대체재의 위협, 구매자 협상력, 공급자 협상력, 산업 내 경쟁 관계를 말합니다. 이 다섯 가지 요인의 강약에 따라 해당 산업 수익성이 결정된다는 개념입니다. 이 분석은 시장에는 일정한 이익이 정해져 있고 그것을 누가 가져갈 것인지가 중요하다는 전제에 기초합니다. 즉 경제학에서 흔히 말하는 '파는 사람은 적지만 사는 사람이 많은 시장'이 매력적인 시장이라는 개념이 다섯 가지 요인으로 확장된 것이다. 따라서 이를 적용하면 해당 산업에서 수익을 올릴 수 있을지 없을지를 판단할 수 있다.

분석은 산업 내 기존 기업들과 경쟁 정도뿐만 아니라 새로 진출하려는 기업이 있는지, 있다면 진입을 늦추거나 막을 수 있는 법적, 기술적 방어막(진입 장벽)이 존재하는지, 구매하려는 고객 수가 많아 별다른 수고가 필요하지 않은지, 부품이나 중간재를 공급하는 공급 업체 수가 적어 이들의 협상력이 높은지, 마지막으로 우리 제품을 대체할 수 있는 대체재가 존재하는지에 대한 점검이다. 결국 이 모델에 따르면 성공을 판가름하는 원천은 기업이 우호적인 산업 환경에 놓여 있는지의 여부에 달려 있습니다.

 

5가지 경쟁 압력에 의해 산업의 수익률이 결정된다. 즉 이들 5가지 요소들의 종합적인 강약(强弱)에 의해서 산업내 잠재적인 이윤의 수준이 결정되는데, 5가지 요소의 힘이 강할수록 개별 기업이 가격을 올리거나 이윤을 실현할 여지가 줄어든다.

 

전략의 체계를 세운 마이클 포터

1970년대까지 경영 전략이란 말은 많이 사용됐지만 독립적인 학문으로 발전하지는 못했다. 그러다 1980년대 마이클 포터가 이를 체계화시키면서 경영 전략이 확고한 학문적 영역으로 자리를 잡게 됐습니다. 그는 복잡하게 보이는 현실 상황을 쉽게 설명하고 예측할 수 있는 분석의 틀을 제시한 인물이다.