전망이론(Prospect Theory) 심리학

사람들은 불확실성 혹은 위험이 존재하는 상황에서는 어떤 의사 결정을 거쳐 어떤 결정을 내릴지, 그리고 사람들이 그런 상황에서 어떤 결정을 내렸다면 그 이유는 무엇일지 이러한 문제에 대해 주류 경제학은 기대효용 이론을 통해 해답을 제시하고자 했습니다. 기대효용 이론은 다른 주류 경제학 이론과 마찬가지로 최적화된 의사결정 모델을 구축하고자 했습니다.

하지만 주류경제학의 모델은 사람들이 현실 세계에서 실제로 어떻게 의사결정을 내리는지는 설명하지 못합니다. 

기대효용 이론도 예외는 아닙니다. 그래서 행동경제학자들은 불확실한 상황에 사람들이 실생활에서 의사결정을 하는 방법을 설명하기 위해 전망 이론이라는 개념을 세상에 선보였습니다. 카너먼과 트버스키에 의하면 전망은 어떤 확률로 어떤 값을 받게 되는 계약을 의미합니다. 이러한 관점에서 본다면 도박이나 복권도 전망의 일종입니다.
즉 전망을 확률 게임이라고 이해해도 무방하겠습니다. 한편 전망을 갖고 문장이나 대화에서 실제로 어떻게 표현하는지 궁금할 수도 있습니다. 예를 들어 "전망(prospect) A는 100%의 확률로 190만 원을 받는 계약이고, 전망(prospect) B는 10% 확률로 1,000만 원을 받는 계약이다."라고 표현하면 됩니다.

전망 이론은 행동경제학의 핵심이라고 할 수 있는데, 카너먼과 트버스키가 처음으로 제시한 이론입니다. 카너먼과 트버스키 이전에 불확실성 아래에서의 선택을 설명하는 이론은 주류 경제학 이론인 기대효용 이론이었습니다. 기대효용 이론에 따르면 사람들은 선택할 때 기댓값 또는 기대효용이 가장 큰 대안을 선택한다고 합니다. 즉 사람들은 기대효용 극대화를 추구한다는 것입니다. 예를 들면 190만 원을 받을 확률이 100%인 대안(기댓값 = 190만 원 * 100% = 190만 원) 보다는 1,000만 원을 받을 확률이 10%인 대안(기댓값 = 1,000만 원 * 10% = 1,000만 원)을 더 선호한다는 이론으로 후자의 기댓값이 더 크기 때문에 선택하는 것입니다. 카너먼과 트버스키는 기대효용 이론이 불확실성 아래에서의 선택을 설명하는 데 한계가 있다고 비판하면서 그에 대한 대안 이론으로 전망 이론을 제시했습니다. 사람들이 실제로 어떤 선택을 할 때 기대효용이론의 주장과는 달리, 특정 대안의 기댓값보다는 해당 대안이 얼마나 확실한가를 더 중요하게 생각한다고 설명합니다.

따라서 사람들은 10%의 확률로, 1,000만 원을 받는 대안보다는 확실하게 190만 원을 받는 대안(190만 원을 받는 확률이 100%)을 더 선호한다는 것이죠, 즉 사람들은 불확실하게 확률로 주어진 이득보다는 확실한 이득을 더 높게 평가한다는 것입니다.  우리는 이러한 성향을 확실성 효과(Certainty effect)라고 부릅니다. 사람들이 선택할 때 기댓값보다는 확실성에 더 가중치를 둔다는 뜻입니다. 그리고 불확실하게 확률로 주어진 이득을 포기하면서 선택한 확실한 이득 또는 불확실한 기대이익과 동일한 효용을 갖는 확실한 최소 이익을 확실성 등가(Certainty equivalent)라고 부릅니다. 주류 경제학에서 주장하는 기대효용 이론과는 정면으로 배치되는 내용입니다.

확실성 효과는 확률적으로 얻게 되는 결과 보다는 확실하게 얻게 되는 결과에 더 큰 비중을 두는 성향이라고 정의할 수 있습니다. 즉 확실성 효과란 불확실한 이득보다는 확실한 이득을 더 선호하는 성향을 말합니다. 확실성 효과로 인해 사람들은 확실한 이득이 포함된 선택 상황에서는 위험회피적 태도를 보이며, 확실한 손실이 포함된 선택 상황에서는 위험선호적 태도를 보입니다. 즉 특정한 확률로 이득을 보는 것보다는 100% 확실한 이득을 더 선호하며, 100% 확실한 손실보다는 특정한 확률로 손실을 보는 것을 더 선호한다는 것입니다. 어떤 상황이냐가 중요하다는 것입니다. 따라서 사람들은 일반적으로 위험회피적이다.라고 말하는 건 옳지 않습니다. 이처럼 이득 상황이나 손실 상황이냐에 따라 사람들의 확실성에 대한 선호가 정반대로 바뀌게 되는 심리적 현상을 반사효과라고 합니다. 이득 상황에서는 확실한 이득을 취하고, 손실 상황에서는 확실한 손실을 피하는 것입니다. 손실을 피하고 싶은 마음 우리는 가능한 이익은 빨리 확보하고, 손해는 미루고 싶다고 생각하는 경향이 있습니다. 전망 이론은 행동경제학의 핵심 이론이라고 하는 것은 '우리는 가능한 한 빨리 이익을 확보하고 싶어 하지만, 손실은 회피하는 경향이 있다는 것입니다. 주식 투자에서 가격이 오른 주식은 바로 팔아서 이익을 확보하지만, 가격이 내려간 주식은 당장 팔면 손해가 확정되기 때문에 팔지 못하고 사후 개선을 바라며 계속 보유하는 편향입니다.

이렇듯 이익과 손해에 따라 우리 행동은 달라집니다. 비합리적인 투자자의 심리를 전망 이론으로 설명할 수 있습니다.

1) 주가 상승 : 이익이 난 경우 사람들은 발생하고 있는 이익에 쉽게 만족하고 더 이상의 위험을 감수하고 싶어 하지 않습니다. "이득을 보고 있는 지금 빨리 팔아버리자"

2) 주가 하락 : 손실이 난 경우, 사람들은 위험에 대한 허용도가 커져 손절매(손해를 감수하고 파는)하지 못합니다.
"조만간 값이 오를 것이다. 지금은 긴가민가하다" 손절매가 어려운 것은 오를 줄 알았기 때문에 샀다는 인지와 주가가 하락한 상황의 인지가 대립하기 때문입니다.이를 해소하기 위해 '조금 있으면 올라간다'고 생각하고 사후 개선을 기다립니다.
하지만 거품이 붕괴하면 인지 부조화를 줄일 틈도 없이 증시 폭락장이 투자자를 덮치고, 공황 상태에 빠진 투자자의 투매가 매도에 불을 붙이면서 주가가 폭락합니다.

투자자의 심리와 거품 현상

1) 단순 가격하락일 경우 : 통상적으로 손실이 발생해도 사후 개선을 기대하며 손절매하지 못합니다. 2) 거품 붕괴일 경우 : 파니까 내려가고, 내리니까 파는 연쇄 작용이 벌어지면서 시세 하락에 대한 공포심리가 시장을 덮치고, 팔 수 있는 것은 모두 팔아버리는 투매가 시장 전체로 확산한다. 이익의 기쁨과 손실의 슬픔을 곡선으로 표현한 가치 함수로 그 차이가 얼마나 큰지 알 수 있습니다. 가치 함수(value function)는 손해와 이익 사이에서 흔들리는 마음을 정확하게 표현합니다. 

가치 함수

가치 함수의 가로축은 상대적인 이익(주가가 얼마나 상승 or 하락하는가)을 나타냅니다. 세로축은 주관적인( 자신의 느끼는 생각) 가치(만족감)를 나타냅니다. 원점은 준거점(사물을 판단하는 기준점)입니다. 이익이 발생하고, 가치도 플러스인 1 사분면에서도 손실이 발생하고 가치도 마이너스인 3사 분면에서도 준거점에서 멀어지면 멀어질수록 변화에 따른 민감도가 감소합니다. 이를 민감도 체감성이라고 합니다. 1사분면과 3 사분면에서 그래프 모양을 살펴보면 같은 수준의 손실과 이익이 발생했음에도 가치 변화의 세로축은 손실 쪽의 민감도가 크다는 것을 알 수 있습니다. 우리는 이익 증가보다 손실 증가에 민감하게 반응합니다. 이것이 손실 회피입니다. 1,000원 이익의 기쁨보다는 1,000원 손해의 슬픔이 3 ~ 4배 더 크다고 합니다.