소비자들의 구매 방법 및 고객 경로 이해하기

고객 경로를 묘사하는 데 일찍부터 광범위하게 사용되어 온 틀 중 하나가 AIDA이다. 이는 주의(attention), 관심(interest), 욕구(desire), 행동(action)을 뜻한다. AIDA는 광고영업의 선구자인 엘모 루이스가 처음 만들어서 광고와 영업 분야에 최초로 적용했다. AIDA는 광고를 제작하는 광고회사 임원과 잠재 고객을 공략하는 판매사원에 필요한 간단한 점검표 또는 상기해야 할 목록의 역할을 한다. 광고 카피를 포함하여 광고 자체는 고객의 주의를 끌고, 관심을 유발하고, 구매 욕구를 키우며, 궁극적으로 구매 행동을 유도해야 한다. 마케팅의 4P와 비슷하게 AIDA의 개념도 몇 차례 확대와 수정을 거쳤다. 켈로그 경영대학원의 데릭 러커가 AIDA의 수정안으로 4A를 제시했다. 4A는 인지(aware), 태도(attitude), 행동(act), 반복행동(act again)을 말한다. 루이스의 AIDA라는 틀에서 관심과 욕구 단계가 태도로 단순화되고, 반복 행동이라는 새로운 단계가 추가된 것이다. 이 수정된 틀은 고객의 구매 후 행동을 추적하고, 고객 유지 정도를 평가하는 게 목적이다. 이 틀에서는 재구매 행동을 고객 충성도를 평가하는 강력한 수단으로 간주한다. 고객은 구매를 고려하는 단계에서 브랜드를 평가할 때 깔때기 같은 과정을 거친다. 즉 입구는 넓지만 출구는 좁은 모양의 단계를 통과하게 되는데 4A 틀은 이를 설명하는 간단한 모델이다. 고객은 브랜드에 대해서 알고(인지), 브랜드를 좋아하거나 싫어하고(태도), 브랜드 구매 여부를 결정하고(행동), 브랜드를 재구매할 가치가 있는지를 판단(반복 행동)한다. 이 과정을 깔때기로 볼 때, 다음 단계로 이동할수록 고객의 숫자는 계속해서 줄어든다. 일테면 브랜드에 대해 알게 된(인지) 사람 중 일부가 브랜드를 좋아하게(태도) 되며 이 중 일부가 구매에(행동) 나서고, 그중 일부가 재구매를 결정(반복 행동)한다. 마찬가지로 고객 경로를 따라서 검토되는 브랜드의 숫자 역시 단계를 거칠수록 줄어든다. 예를 들어 사람들이 알고 있는 브랜드의 수보다 구입하는 브랜드의 수가 적고, 구입하는 브랜드의 수보다 추천하는 브랜드의 수가 적다. 4A는 주요한 개인적 경로를 반영하는 것이기도 하다. 고객이 경로를 따라 움직이는 동안 의사 결정을 하는 데 크게 영향을 미치는 것은 기업과의 접점이다. 예를 들어 인지 단계에서 보는 TV 광고, 행동 단계에서 만나는 판매사원, 반복 행동 단계에서 접하는 서비스 센터 등이 있다. 이것은 기업이 통제할 수 있는 영역인데, 연결성의 시대인 오늘날에는 이처럼 단순하면서도 개인적인 4A 과정은 잘 들어맞지 않는다. 연결성에 의해서 생겨난 변화를 수용하기 위해서는 위해서는 고객 경로를 새롭게 정의해야 한다. 연결성 이전 시대에 개별 고객은 브랜드에 대한 태도를 자기가 직접 결정했다. 이에 비해 연결성 시대에는 브랜드에 대한 일차적 호감이 고객을 둘러싼 커뮤니티에 영향을 받는다. 개인적 결정처럼 보이는 많은 결정이 사실은 사회적 결정인 것이다. 새로운 고객 경로는 그러한 사회적 영향력의 증가를 반영해야 한다. 연결성 이전 시대에 충성심은 종종 고객 유지와 재구매에 의해 정의되곤 했다. 연결성 시대에 충성심은 궁극적으로 브랜드에 대한 옹호 의사에 따라 정의된다. 고객은 특정 브랜드를 계속해서 재구매할 필요가 없거나(예를 들어 구매 주기가 너무 길어서) 재구매를 하지 못할(특정 지역에서는 구할 수가 없어서) 수도 있다. 하지만 그 브랜드에 만족한다면 현재 사용하고 있지 않더라도 기꺼이 추천하려고 할 것이다. 새로운 고객 경로는 이처럼 새로운 충성심에 대한 정의와 보조를 맞춰야 한다. 이제 고객은 서로 간에 적극적으로 연결하여 묻고 옹호하는 관계를 쌓아가면서 브랜드를 이해한다. 특히 네티즌은 고객 토론방에서 서로가 매우 적극적으로 연결을 시도한다. 더 많은 정보를 필요로 하는 고객은 이를 찾아갈 것이고, 자기보다 더 나은 지식과 더 많은 경험을 가진 고객과 연결될 것이다. 대화 도중에 드러난 편향에 따라서 연결은 브랜드에 대한 초기 매력을 강화 또는 약화시킨다. 새로운 고객 경로는 고객 사이의 이러한 연결성을 인식해야 한다. 이러한 요구 조건에 따라서 고객 경로는 5A, 즉 인지, 호감, 질문, 행동, 옹호 단계로 재정의되어야 한다. 

인지 단계에서 고객은 과거 경험, 마케팅 커뮤니케이션, 다른 사람들의 옹호에 의해 수많은 브랜드에 수동적으로 노출된다. 여기서부터 고객 경로가 시작된다. 과거에 브랜드를 접해본 경험이 있는 고객은 브랜드를 떠올리고 인지할 가능성이 크다. 기업과 다른 고객의 입소문에 의해 전달되는 광고 역시 브랜드 인지의 주요 원천이다. 몇 가지 브랜드를 인지한 고객은 이어 자신에게 전달된 모든 메시지를 처리하고 몇몇 브랜드에만 끌린다. 이것이 호감 단계다. '와우'라고 외칠 만한 요소를 가진 기억하기 쉬운 브랜드가 이 짧은 목록에 포함되며, 이들이 상위권에 오를 가능성이 크다. 다양한 브랜드가 있고 일상적으로 사용되는 제품이어서 고도로 경쟁적인 산업 예를 들어 소비재 산업이라면 브랜드가 주는 호감이 더 강력해야 한다. 또 고객마다 브랜드 호감에 반응하는 정도가 다르다는 점도 고려해야 한다. 예를 들어 젊은이들은 일반적으로 가장 먼저 반응하는 축에 속한다. 그래서 그들은 신제품의 얼리어답터가 될 확률이 높다. 호기심이 생긴 고객은 일반적으로 친구나 가족, 미디어 또는 브랜드를 통해 더 많은 정보를 찾기 위해서 적극적으로 조사에 나선다. 이것이 질문 단계다. 고객은 조언을 구하기 위해 친구에게 연락하거나 직접 몇몇 브랜드를 평가할 것이다. 온라인에서 제품 사용 후기를 검색하기도 하고, 콜센터에 연락해서 판매사원에게 더 많은 정보를 물어보기도 할 것이다. 또한 가격을 비교하고, 오프라인 매장을 찾아가서 제품을 직접 써볼 수도 있다. 오늘날에는 디지털(온라인)과 실제(오프라인) 세계가 통합되어 이런 질문 과정이 훨씬 더 복잡해졌다. 고객은 매장 내에서 제품을 꼼꼼히 살펴보면서 휴대전화로 정보를 검색해 볼 수 있다. 고객이 추가 정보를 얻기 위해서 다양한 채널을 탐색할 수 있으므로, 기업은 최소한 가장 인기가 좋은 채널들에서라도 존재감을 확보해두어야 한다.