소유의식과 행동 심리

소유 효과

사람들은 뭔가를 부여받아 자신의 소유가 된 대상에 대해 그 가치를 비이성적으로 높게 평가하는 경향을 가지고 있습니다. 이를 소유 효과(endowment effect) 또는 부존자원 효과라고 합니다.
소유 효과란 사람들이 무언가를 보유하고 있는 것만으로도 무의식적으로 나타나는 현상입니다. 

이는 재화의 효용성보다 개인이 해당 재화를 가지고 있다는 것을 기준점으로 삼기 때문에 나타나는 편향성을 말합니다.
사람들은 같은 물건이라도 자신의 소유가 되면 그 소유물을 포기하는 대가로 과도한 보상을 요구하게 됩니다. 

이는 사람들이 이득에 따른 만족감보다 손실에 따른 상실감을 더 크게 느끼는 손실 회피 성향과도 관련이 있습니다.
사람들은 절대 손해 보고 싶지 않아 합니다. 그래서 가지고 있는 무언가를 처분하지 않으려는 경향 또한 강해집니다. 

그리고 이 과정을 통해 소유물의 가치를 과대평가하게 되는 현상이 발생하게 됩니다.
사람들은 차나 집 그리고 주식뿐만 아니라 심지어 잡다한 물건들에 이르기까지 재화가 자기 소유라는 이유 하나만으로도 소유하지 않은 것보다 더 높은 가치를 매기는 경향이 있습니다. 

누구나 자기 소유물은 소중하고 가치가 있다고 생각합니다. 그래서 사람들은 대체로 이러한 소유물을 보유하고 또 불리기 위해 노력을 아끼지 않으며 살아갑니다.
통상적으로 거래 경험이 증가하게 되면 이에 따라 소유 효과가 미치는 영향 역시 감소하게 된다고 합니다. 

최근의 소비문화 트렌드도 '소유'에서 '경험'으로 전환되고, '소유'보다 '효용'을 누리는 것으로 변화함에 따라
중고 거래, N차 신상, 리셀 현상이 확산하고 있는 것도 이와 관련지어 설명할 수 있습니다.

보유 효과

소유효과 관련된 이러한 현상들은 물건을 잠시 보유하거나 보관할 뿐 소유하지 않은 상황, 즉 보유 상황에서도 자주 발생합니다. 

사람들은 사람들 대하듯 물건에 대해서도 감정적 대입을 하는 경향이 있습니다.
각종 체험 마케팅 프로그램 등은 바로 보유 효과와 직접적으로 관련됩니다. 

기업들은 환불 보장 서비스, 체험단 활동 등 다양한 혜택을 통해 소비자들이 제품이나 서비스를 잠시나마 보유하도록 만듭니다. 3일이든 한 달이든 일단 소비자의 손에 제품을 안기고 서비스를 이용하게 만듭니다.
그러면 이들은 사람들이 잠시나마 무언가를 보유하고 있는 순간부터 애착이라는 것이 생겨나고, 나중에 그것을 되돌려 주거나 무료 체험이 끝나는 순간에는 사람들이 무언가를 잃는 고통을 겪을 수밖에 없다는 사실을 너무도 잘 알고 있기 때문입니다.
소비자들은 체험 기간 동안 해당 제품 또는 서비스에 익숙해져 그것을 자산의 일부로 느끼게 되며, 해당 기간이 끝나고 그 제품을 반환하거나 서비스를 더 이상 받지 못한다는 사실에 대해 상실감을 느끼게 됩니다.
다른 관점에서 보면 사람들은 제품을 반환할 때 느끼는 손실을 환불로 생기는 이득에 비해 더 크게 지각한다고 합니다.
이와 관련된 행동 경제학들의 많은 실험 중에서 가장 대표적인 실험에는 바로 머그잔과 관련된 실험이 있습니다.
A그룹에는 머그잔을 주면서 초콜릿바와 교환할 수 있도록 하였습니다. 

그리고 다른 B그룹에는 반대로 초콜릿바를 주면서 머그잔과 교환할 수 있도록 하였습니다.
실험 결과 머그잔과 초콜릿 바를 자유롭게 선택하도록 한 통제그룹에서는 거의 반반의 비율로 선택이 이루어졌습니다. 

반면에 앞에서 설명한 두 실험그룹 A와 B에서는 모두 약 90%가 처음 보유했던 머그잔과 초콜릿바를 그대로 보유하겠다는 선택을 한 것으로 나타났습니다.
이는 본인이 소유했던 것을 팔거나 내어놓는 것을 손실로 판단하였기 때문에 나타난 결과로 설명되었습니다.
사람들은 바꾸어야 할 타당한 이유가 없는 한 또는 타당한 이유가 있을 때조차도 기존의 것을 그대로 유지하려는 경향이 있습니다. 

 

사람들은 이익보다 손실을 더 크게 생각합니다.

행동경제학의 대표 이론 중 하나인 전망 이론의 가치 함수에 따르면 사람들은 이익보다 손실을 약 2.25배 더 크게 평가하는 경향이 있다고 합니다. 이러한 이유로 사람들은 소유하고 있는 물건을 내어놓는 것을 손실로 파악하게 되고, 보유하고 있는 것을 내놓지 않으려는 집착이 생기게 됩니다.
사람들은 더하는 것보다 줄어드는 것을 더 싫어합니다. 

그렇기 때문에 사람들은 아주 작은 것일지라도 이미 소유하고 있는 것을 내놓으려고 하지 않습니다. 보유 효과가 자동차 구매 결정에 어떠한 영향을 미치는가를 연구한 실험에서는 참가자들을 두 그룹으로 나누어 각각 다른 가격 책정 방법을 보여 주었다고 합니다.
하나는 '옵션 추가 기능 가격 책정 다른 하나는 '옵션 제거 기능 가격 책정. 언뜻 보면 두 가지 방법에 차이가 없을 것 같지만 어떤 방식을 적용하느냐에 따라 소비자의 최종 구입 가격은 달라지는 것으로 나타났습니다.
이 연구에 의하면 '옵션 추가 기능 가격 책정' 방법보다 '옵션 제거 가능 가격 책정' 방법에서 더 높은 평균 최종 구매 가격이 나타났다고 합니다. 연구자들은 이러한 결과가 나타난 이유를 사람들이 자동차에 부착된 옵션에 대해 보유 자산의 일부로 간주하였으며, 그것을 포기하는 것에 대해 손실의 아픔을 경험하게 되었고 그 결과 옵션의 제거가 최소화되면서 최종 구매 가격이 높아진 것으로 설명하였습니다.
이처럼 사람들은 효용의 상실을 경험하는 것을 더 싫어하는 경향이 있습니다.

효용의 상실

최근 사람들의 소비는 제품을 소유하는 것에서 제품의 효용 또는 서비스를 누리는 것으로 변화하고 있습니다. 

대표적으로 넷플릭스, 디즈니 플러스와 같은 OTT 서비스, 음악 스트리밍 서비스, 카카오톡 이모티콘 서비스 등을 들 수 있습니다.
이와 관련된 비즈니스 산업군의 마케터들은 사람들로 하여금 다양한 무료 체험 서비스 등을 통해 그 제품 또는 서비스의 효용성을 경험하게 하고 나서 결국에 소비자들이 보유하고 있던 효용의 상실을 경험하게 유도하고 있습니다.
즉 무료 체험 기간이 끝나고 유료로 전환하는 시점에 앞으로 지불해야 하는 비용보다 그동안 익숙해지고 이미 그 가치를 알아버린 소비자들이 더 이상 그 서비스를 누릴 수 없게 된다는 효용성의 상실을 더 크게 느끼게 만들어 버리는 것입니다.
이때 소비자들은 새로운 지불 비용보다 지금까지 누리던 서비스 효용성의 상실을 더 크게 지각하게 되며 한편으로는 '이렇게 유익한 콘텐츠를 잃어버리는 것은 어리석은 행동이 틀림없어 같은 생각으로 계속해서 해당 서비스를 유지하게 되는 것입니다.

소유 효과와 접촉

소유 효과의 또 다른 특징 중 하나는 큰 노력을 기울였을수록 소유의식 또한 강해진다는 것입니다. 사람들은 무언가에 큰 노력을 기울였거나 자꾸 만지게 되면 해당 결과물에 대해 애정이 생기는 현상을 경험하게 됩니다.
사람들은 자신의 손때가 묻은 제품에 많은 애정을 갖기도 합니다. 이를 DIY 가구 브랜드의 선호 현상에 빗대어 소위 '이케아 효과'라고도 합니다.
이처럼 접촉 또한 소유 효과를 더 강화하는 요인 중 하나라고 할 수 있습니다.