스트리밍(streaming) 경제학

스트리밍(streaming)이란 네트워크를 통해 음성이나 영상을 물 흐르듯 재생하는 기술을 일컫는데 굳이 내려받아 소유하지 않아도 경험할 수 있다는 장점이 있다. 스트리밍에 익숙한 소비자들은 삶의 모든 면에 스트리밍을 적용하고 싶어 한다. 모든 물건이나 서비스는 물론이고 공간까지 스트리밍 하는 비즈니스가 급격하게 성장하고 있다. 제레미 리프킨은 소유의 종말이라는 책에서 소유의 시대가 가고 접속의 시대가 도래할 것이라고 예측했다. 물건이나 자본을 직접 소유하고 관리하는 것이 아니라 필요할 때만 요청해서 사용한다는 것이다. 이러한 의미에서 제레미 리프킨은 소유의 반대말은 무소유가 아니고 접속이라고 정의한다. 그래서 원서 제목도 접속의 시대다. 출간된 지 20년이 지난 지금 제레미 리프킨이 말한 접속과 경험의 시대가 본격적으로 펼쳐지고 있다. 전통적인 소유 라이프 관점에서는 교환가치가 중요했다. 내가 지불한 금액만큼의 가치가 있어야 구매가 발생하기 때문이다. 반면 스트리밍 세대 즉 접손의 세대에는 경험 가치가 중요하다. 스트리밍에서는 한번 써보는 것, 체험하고 느껴봄으로써 경험을 풍부하게 축적해나가는 여정이 핵심이기 때문이다. 하버드 비즈니스 리뷰는 미국에서 스트리밍 형태로 서비스를 이용하는 소비자들이 2017년 기준으로 1,100만 명을 넘어섰으며, 전체 전자상거래 중 15% 정도를 차지한다고 나온다. 맥킨지도 스트리밍 서비스가 지난 5년간 매년 100%씩 성장했다고 지적한 바 있다. 스트리밍을 가능하게 하는 플랫폼의 발달은 기술적 측면에서 중요한 배경이다. 이전에는 빌려서 쓸 수 있는 물품과 브랜드에 한계가 있었지만 온라인을 기반으로 한 플랫폼이 형성되면서 의식주 여가 등 생활에 필요한 모든 서비스와 제품을 빌리거나 구독할 수 있게 됐다. 특히 스트리밍은 소유권이 아닌 사용권을 구매한다는 측면에서 개별 소비자의 사용 패턴을 추적할 수 있다. 이러한 데이터를 바탕으로 소비 성향을 분석해 상품이나 서비스 추천이 가능하다. 기술적으로 나에게 맞는 상품이나 서비스 추천이 가능하다. 기술적으로 나에게 맞는 상품이나 취향을 추천해주는 시스템의 구축은 소비자와 서비스 제공자 모두에게 매력적이다. 소유보다 경험을 선호하는 세대가 소비 시장에 편입될수록 스트리밍이 가능한 대상과 형태는 계속 확장될 것이다. 자동차, 가구, 옷에서 더 나아가 가족과 친구를 빼고 모든 것을 스트리밍 하는 일상이 먼 미래의 이야기가 아니다. 집까지 스트리밍 하는 시대에서 지속 가능한 비즈니스를 위해서는 기존의 틀을 깨는 새로운 사고의 문법이 필요하다. 무엇보다 판매 중심에서 고객 관리 중심으로의 사고 전환이 중요하다. 소유 라이프에서는 소비자가 제품을 구입하면 이후의 관리는 일차적으로 소비자의 몫이었다. 하지만 스트리밍 라이프에서는 소비자가 서비스에 접속하고 있는 기간 동안 어떠한 일이 발생하고 있는지 지속적으로 관심을 가져야 한다. 스트리밍은 기업과 소비자 간의 관계에 기반하기 때문이다. 소비자가 스트리밍 되는 제품이나 서비스에 만족하지 못할 경우 언제든 관계는 종료될 수 있다. 전문가들은 사용자의 스트리밍 서비스 구입은 시작에 불과하다고 지적한다. 구입 후 사용자의 만족도를 관리함으로써 기업과 사용자 간의 지속적인 관계가 유지되어야 한다는 것이다. 관계라는 측면에서 공간 스트리밍 서비스들은 단순히 공간을 대여해주는 역할에서 더 나아가 공간을 사용하는 사람들의 성장을 돕기도 한다. 공유 오피스 패스트파이브에서 운영하는 공유주택 서비스 라이프 온투게더는 거주자가 그곳에 사는 동안 작은 것이라도 생활에 도움이 되는 습관을 체득하기를 지향한다. 일찍 일어나는 습관을 거주자들끼리 도와주거나 하루에 한 번 운동할 수 있게 긍정적으로 역할을 줄 수 있는 서비스들 말이다. 앞으로 제품이나 서비스 스트리밍에서도 기업과 관계를 맺은 소비자의 삶 전체를 총체적으로 고민하는 전략이 필요할 것이다.

제품이나 서비스를 스트리밍 한 소비자의 소비 패턴을 추적할 수 있다는 뜻이다. 장기적으로 소비 패턴 데이터를 기반으로 한 맞춤 서비스가 차별화 전략이 되어야 한다. 맥킨지 보고서에 따르면 소비자별로 최적화된 상품과 서비스를 추천하는 구독 서비스의 재등록 비율은 32%인 반면 모든 소비자에게 같은 상품과 서비스를 보여주는 구독 서비스의 재등록 비율은 절반에도 미치지 못하는 13%였다고 한다. 이처럼 잘 기획된 큐레이션은 소비자가 스트리밍 서비스에서 이탈하지 못하도록 잡아두는 효과적인 전략이 될 것이다. 향후 스트리밍 시장은 더욱 크게 성장할 전망이다. 구독 경제를 처음 언급한 주오라(zuora)에 따르면 구독 기반 산업의 매출은 스탠다드앤드푸어스500 기업 매출보다 약 8배, 미국 소매업 매출보다 약 5배 빠르게 성장하고 있다고 한다. 스트리밍 서비스가 회원이나 멤버십 형태로 운영되기 때문에 기업 입장에서도 안정적으로 수익을 창출할 수 있는 모델이기 때문이다. 국내에서도 렌탈 전문 기업들이 강력한 플레이어로 성장하는 추세다. 최근 코웨이는 2011년 매트리스 렌탈을 시작한 지 약 8년 만에 매트리스 시장 2위에 올랐다. 스트리밍이 소비자의 입장에서 뿐만 아니라 기업의 입장에서도 피할 수 없는 선택지가 되었다.