아마존(Amazon)이 증명한 물류의 힘

아마존 창업자 제프 베조스는 압도적인 속도로 인터넷 비즈니스에 뛰어들었다. 1994년 봄, 헤지펀드 수석 부사장이던 베조스는 보급된 지 얼마 안 된 인터넷의 이용률이 말도 안 되는 속도로 상승하는 것을 주목했다. 무려 전년 대비 23배 그는 곧바로 인터넷을 커뮤니케이션 수단 말고 다른 용도로 쓸 수 있지 않을까 생각하며 인터넷에서 판매할 만한 20가지 상품 리스트를 작성했다. 이 중 리스트 제일 위에 있던 것이 '책'이었다. 책은 이미 통신판매로 팔리고 있었고 오프라인 서점 중 최대 기업의 점유율이 20%가 채 안 되었다. 베조스는 천재일우의 기회라고 확신했다. 그해 여름 그는 헤지펀드의 부사장 자리를 내던지고 아내와 함께 뉴욕을 떠났다. 이사업체 트럭이 서해안을 향해 달리는 사이 그들은 텍사스까지 날아가서 양아버지에게 중고 쉐보레를 받았다. 시애틀로 달리는 도중 샌프란시스코에서 프로그래머를 면접하여 채용했다. 시애틀에 도착하고 나서는 바로 집을 샀다. 그리고 곧장 워크스테이션을 3대 구입하고 차고에 설치한 후 구상했던 비즈니스를 시작했다. 이삿짐을 실은 트럭은 아직 도착하지도 않은 상태였다. 그 속도야말로 베조스의 승리 요인이었다. 급속도로 진화하는 인터넷, 특히 전자거래 분야에서 누구보다 빨리 노하우를 손에 넣고 활용했으니 말이다. 하지만 미국이 인터넷 거품으로 들끓던 1999 ~ 2001년경 아마존은 상대적으로 느리게 성장했다. 경쟁사를 이기는 데 집중하기보다 고객에 집중하겠다는 생각 때문이었다. 2000년 그때까지 전년 대비 2배 이상 성장을 달성했던 매출은 전년 대비 68% 증가로 둔화되며 최종 손실은 1조 원에 이르렀다. 베조스가 예상한 대로였다. 2000년 아마존은 미국 전역 80개소에 물류센터를 세웠는데 그중 6곳이 그해에 건설되었다. 건설비는 한 곳당 약 5,000만 달러였다. 물류센터 총 바닥면적을 9,000평에서 15만 평으로 넓혔고 그 운영을 위해 직원이 8,000명 가까이 늘었다. 증권 애널리스트들은 비난을 멈추지 않았다. 물류센터의 투자를 중지하라, 우리는 인터넷 비즈니스에 투자하는 것이지 물류기업에 하는 것이 아니다, 두 자릿수 성장을 등 2000년 4월 인터넷 거품 붕괴가 겹치며 아마존 주가는 계속 내려갔고 2001년 10월에는 5달러가 되었다. 이는 전성기의 20분의 1 수준이었다. 하지만 베조스는 이에 개의치 않았다. 그것이 아마존에 압도적인 지속적 경쟁 우위를 가져다줄 것이라고 확신했다. 그때까지 미국에는 다음날 혹은 다다음날까지 소비자에게 상품을 배달해주는 물류업체가 존재하지 않았다. 만약 그 빠른 배송이 고객에게 가치가 있다고 한다면 그것이야말로 혁신이 될 것이었다. 적수는 없는 해안이었다. 아마존이 보유한 오프라인 점포의 수십 배에 달하는 상품 보유와 적확한 추천 그리고 빠른 배송은 미국 전역 3억 명의 소비자를 매료시켰다. 베조스는 것을 IT와 물류에 막대한 자금을 투자해서 실현했다. 2003년 아마존은 흑자로 돌아서며 다시 성장궤도에 올랐다. 아마존의 폭넓은 상품 보유 비즈니스 가치를 롱테일(The Long Tail)이란 개념으로 널리 알린 인물이 인터넷 매거진 와이어드 편집장이었던 크리스 앤더슨이다. 2004년의 기사에서 그는 아마존을 비롯한 대형 인터넷 쇼핑몰 매출의 상당 부분이 오프라인 매장에서는 살 수 없고 대중에게 인기가 없는 상품부터 오른다고 지적했다. 특히 아마족에서는 57%에 이른다고 말했다. 230만 타이틀이나 되는 서적의 판매 추이는 다음 2종류의 법칙에 따르고 있다. 거듭제곱 분포는 인기가 있는 것은 무서울 정도로 잘 팔리지만 대다수는 거의 팔리지 않는다. 28:72는 매출은 잘 팔리는 상위 상품에 집중하지만 하위 상품도 통상의 20:80보다 더 매출에 공헌한다. 이를 맨 처음 알아차리고 분석을 시작한 것은 경영학이 아닌 다른 분야의 학자들이었다. 1999년 루마니아 출신의 물리학자 앨버트 라슬로 바라바시는 인터넷 등의 네트워크 연결방식이 난잡하지 않고 일정한 구조가 있다는 것 그리고 그것이 거듭제곱 분포로 증가한다고 밝혔다. 그의 척도 없는 네트워크 이론은 사회학 전체에 큰 충격을 던져주었다. MIT의 경제학자 에릭 브린욜프슨은 제자였던 유 제프리 후와 아마존 분석에 나서 2003년 롱테일의 존재와 영향력을 구체적으로 설명했다. 롱테일의 영향은 매출보다 오히려 이익에 있었다. 팔리지 않는 하위 상품인 테일(꼬리) 상품은 이전에는 서점의 책장을 쓸데없이 차지하는 적자 상품이었다. 하지만 인터넷 쇼핑몰이라면 테일 상품의 재고가 미국 전체에서 한 권만 있어도 상관없으므로 비용이 많이 들지 않는다. 도서정가제가 없는 미국에서 정가로 판매할 수 있는 테일 상품이 짭짤한 수익이 되는 장사 수단인 셈이다. 창업한 지 20년 오프라인 최대 서점이었던 반스&노블의 도전마저 물리치고 아마존의 2013년 연간 매출은 745억 달러에 달했다. 하지만 그 여정은 아마존이라는 유일무이한 기업으로 남기 위한 투쟁의 연속이었다. 해외 진출 책에서 다른 카테고리로의 확대 서적의 전자화 촉진, 클라우드 서비스 진출, 그리고 이를 실현하기 위해 거듭된 물류와 IT에 거액의 투자 결과적으로 베조스는 아마존을 무대로 5가지 비즈니스 모델 혁신을 설계하고 실현했다. 

직판 전자상거래는 서적만이 아니라 완구, 음악, 비디오, 가전 등의 종합형 직판  전자상거래 사이트를 IT와 물류력으로 성공시켰다. 마켓플레이스는 아마존을 직판만이 아니라, 일반사업자도 출품할 수 있는 사이트로 바꿨다. 취급 금액은 전자상거래 전체의 40% 이상을 차지한다. 유료회원은 당일 무료배송 등의 아마존 프라임 도입에 성공해 10억 달러 가까운 수익을 올리고 있다. 전자서적은 단말기(킨들)를 저렴한 가격에 보급하고 전자책 등의 콘텐츠로 큰 수익을 얻고 있다. IT 인프라 서비스는 클라우드형 아마존 웹서비스 사업을 전개하여 수십억 달러 규모의 비즈니스를 확립했다. 이것은 결과라기보다 더 정확히 말하자면 베조스의 의지의 산물이었다. 2022년 현재 아마존 시가총액은 9,849억 달러 (1,289조 1,918억 원) 이미 서적, 음악 이외의 매출이 70% 미국 외의 매출이 40%를 넘어섰다.  

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